图片来源：肯德基官网

5月21日，肯德基照例推出了六一儿童节套餐，只需购买指定套餐就可随机获得一款宝可梦联名玩具，套餐价格59-109元，玩具共3款，2只皮卡丘，1只可达鸭，套餐全国限量221万份，售完即止。

无论是从数量搭配还是过往经验来看，卖爆的肯定是“男女老少通吃”的皮卡丘，可达鸭不过是陪衬，一如在宝可梦动漫里的人气。

千算万算，没算到穿裙子跳萝莉舞的皮卡丘居然打不过跳广场舞的可达鸭。这只呆呆傻傻、蠢萌蠢萌的可达鸭，跟随音乐，双手渐次摆动起舞，在后续二次创作加持下，经过网络传播开来后，玩法无限。

网友们创意无限、“巧手”打扮下，可达鸭是“点赞鸭”、“初音未来鸭”、“高达鸭”，还是“求群主发红包鸭”，更是代替打工人向老板呼喊的“拒绝加班鸭”。

在魔性、沙雕、玩梗面前，可爱不值一提！

全国各地的可达鸭瞬间被抢光，有人激动之下冲进了麦当劳；大量营销号闻声而动，“抽奖送可达鸭”捞取关注和流量；黄牛一哄而上，转手挂上二手平台就是1999、3000元；买不到没关系，你还可以永远相信“义乌速度”，500个80元，没有中间商赚差价！

更魔幻的是，这款可达鸭玩具还完成了一次文化反向输出，在日本二手交易网站上卖到了12999日元，换算过来近700元人民币！

一夜之间，全国“一鸭难求”！

肯德基、麦当劳的“中年焦虑”

可达鸭出圈的背后，是西式快餐又一次“讨好”到年轻人，去年麦当劳推出限量版猫窝，精准击中铲屎官群体，肯德基迅速联名泡泡玛特，推出Dimoo联名盲盒，好不热闹。

玩命营销、疯狂推新，热闹背后折射的是麦当劳、肯德基的焦虑，而这些焦虑，都体现在财报上。

首先是麦当劳，根据财报显示，从2014年开始，麦当劳连续5年实现营收负增长，2019年略有改善。但受到疫情影响，2020年麦当劳实现营业收入192.08亿美元，同比下降8.87%，归属于普通股东的净利润为47.3亿美元，同比下降21.49%。

而肯德基的日子，也同样不好过，财报数据显示，肯德基2020年收入三年来首次下滑，净利润也在下滑，2021年收入同比增长了19%，但净利润下滑幅度更大了。

财报上的失落，却并不能全推给疫情。“洋快餐”的分红时间已经过去，中式快餐的崛起，激烈的行业竞争也带来了莫大的压力。

时间拉回1987年，北京开了第一家肯德基门店，《人民日报》用了一整块版面报道。炸鸡、汉堡、薯条……这些来自西方的食物，与包子、油条等传统中餐有着天差地别，不仅从味觉上给国人带来巨大冲击，也成为国人了解大洋彼岸文化的重要桥梁，一个“洋快餐”的时代，也就此开启。

在大部分85后、90后的童年记忆里，过生日或者考了一百分，代表着奖励吃一顿肯德基、麦当劳，迎来的是同学羡慕的目光。

但是30多年过去了，吃肯德基和麦当劳，从值得炫耀的大事，变成了工作日早餐勉为其难的凑合，再到奇葩相亲对象主题吐槽中频频被提及的“嫌弃”。中国餐饮市场早已变天，消费群体、消费习惯、消费心理发生巨大变化，“洋快餐”走下神坛。

来华35年的肯德基、32年的麦当劳迎来“中年危机”。

没有小玩具，吃什么肯德基

对于麦当劳和肯德基来说，它们的“中年危机”，并非是一时焦虑，而是长久危机。

一方面，快餐领域竞争激烈，本土中式快餐迅速崛起，已占据中国快餐市场份额七成以上。数据显示，快餐细分市场由2014年的人民币6228亿元增至2019年的人民币10692亿元。2019年，西餐占中国快餐市场规模的25.5%，而中餐则占70.7%。

数据还显示，2021年第一季度中国共有快餐店110.3万家，其中中式快餐店数量为95.1万家，占比86%； 西式快餐店数量为15.2万家，占14%。

一批批中式快餐不动声色地向肯德基发起攻势，如老乡鸡这个2003年成立的品牌，曾放话“要把店开到中国一线市场，和洋快餐们正面刚”。经过多年经营，老乡鸡日均达到40万人次消费，靠一碗老母鸡汤一年卖掉1.37亿碗米饭，2021年营收突破40亿元，更是以月增近20家新店的速度，跨过全国千店门槛，实现了从安徽合肥走向一线城市上海、深圳。

老乡鸡不仅被资本认可还颇受追捧，2021年12月，获得了麦星投资和广发信德的投资，分别为8900万元和5000万元，估值达180亿元；今年以来，还有多家VC/PE机构试图以200亿元估值投资老乡鸡。目前，老乡鸡正冲刺A股，拟募资12亿元，一旦成功上市，将在资本市场与肯德基正式PK。

与此同时，肯德基、麦当劳的大本营——汉堡、炸鸡、薯条，中式品牌已经成功入侵，德克士、华莱士以及各种手作汉堡，不仅味道差不了多少，而且价格更便宜，在下沉市场更受欢迎。

另一方面，消费群体变了。三十多年前，吃着肯德基、麦当劳长大的Y世代如今步入中年，最大的80后今年42岁，大部分90后跨进30岁门槛。而新的消费群体，已经由95后、00后为代表的Z世代接棒，他们追求炫酷、潮流、个性，愿意为爱好、故事、体验感买单。

根据腾讯QQ广告发布的Z世代消费力白皮书，2020年，2.6亿人的Z世代占据整体消费力的40%。细分到行业，中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，Z世代中，尤其是95后已成为第一大餐饮消费年龄群，在2020年贡献了将近40%的餐饮消费总额。

细分到行业，中国连锁经营协会发布的《2021餐饮行业数字化调研报告》显示，Z世代中，尤其是95后已成为第一大餐饮消费年龄群，在2020年贡献了将近40%的餐饮消费总额。

而对于消费体验，美团美食发布的《95后“食”力消费洞察》显示，95后重视就餐时的整体消费体验，秉持着“不拍照相当于没吃”的理念，更关注“适合与好友拍照打卡”、“热情”、“环境很好”、“服务态度很好”，对于餐品本身的评价反倒关注较低。

面对市场的突变，消费者的“喜新厌旧”，为了稳固自己的地位，肯德基和麦当劳动作不断，开始“求变”，如何抓紧年轻人，是头等大事。

其一是不断的推陈出新。回看近年来的肯德基、麦当劳菜单，几乎每个月都在推新品，没有新品也要创造新品。据不完全统计，2021年，肯德基和麦当劳都推出了数十款新品，肯德基平均一个月3款，麦当劳平均一个月2款。

肯德基的新品思路是“大乱炖”，既有中式的热干面、小笼包、胡辣汤、螺蛳粉，也有汉堡炸鸡冰淇淋，口味上一般是当季爆火元素的排列组合，如车厘子、桃子、小龙虾、黑糖波波、流心等。

麦当劳属于温和派，“踩雷”概率相对较低，麦麦脆汁鸡、心冻羊角包等单品屡屡出圈，大盘鸡、猪肘堡、卷笋、阿华田、酸奶葡萄好评不断，但也有油泼辣子、香菜味冰淇淋等“创异菜品”令人劝退。

当然，还有咖啡。肯德基、麦当劳不约而同卖起平价咖啡，彼时瑞幸还没站稳脚跟，星巴克还维持高姿态，这也让其消费群体完成了从幼龄彻底转向成人。这些新品无一例外走上“打卡、拍照、破圈、迅速遗忘”的模式。

其次就是联名IP。当肯德基、麦当劳自身品牌吸引力见顶，开始发现与其它潮流品牌或IP联名吸引注意力颇有奇效。据不完全统计，肯德基、麦当劳每年都出了数十款玩具，几乎快成了玩具公司。

联名IP包括不限于：经典动漫角色小黄人、皮卡丘、Hello Kitty、哆啦A梦、猫和老鼠等轮番登场；高人气游戏原神、王者荣耀、最终幻想14、明日方舟等，送限定坐骑、皮肤、徽章；潮玩圈捆绑泡泡玛特、tokidoki等。

食品行业机构Nutrition Nibbies报告，麦当劳每年销售发行15亿只玩具，规模一度超过玩具反斗城。在80年代，麦当劳购买了玩具公司美泰全球生产量的33%。

无论是疯狂推新品还是化身全球IP收割机，肯德基、麦当劳似乎找到了讨年轻人欢心的制胜法宝。

拿IP讨好年轻人，就能解决焦虑吗？

打出IP这张牌来讨好年轻人，看似简单又讨巧，但事实往往很残酷。

联名最早来自于奢侈品品牌与艺术家之间的强强联手，艺术与奢侈品的天然调性，让两者充分发挥出1+1＞2的效果。不过，到了IP经济流行的时代，让市场看见联名所带来的的商业效益，还得是优衣库与KAWS的联名，一度上演了钻卷闸门疯抢的画面。

以自身的产品为媒介，通过联名IP，可以快速链接另一个粉丝群体，以达到破圈的效果，对于产品年轻化无疑是最好的方式。一时间，无数敏锐的企业嗅到了商机，开始跟风开展联名IP活动。

根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，2021年前三季度，购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。

然而，联名IP也讲究名当户对，只有双方文化契合才能达到1+1＞2的效果，否则，再好的创意，也经不起毫无创新的复制黏贴。

根据骆驼新消费不完全统计，2022年仅三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动，其中能让人有印象的，也只有瑞幸联名椰树，一天卖出66万杯椰云咖啡；更多的联名IP淹没在互联网中，没有激起一丝水花。

本质上，联名IP，所借助的是IP本身的粉丝量，而不是产品本身价值。这就埋下一些问题，首先企业联名的IP，是否具备唤醒Z世代的共情能力，其次，IP本身具备的粉丝基础量，够不够庞大。

最后，联名IP要想产生破圈效益、还得要天时地利人和的帮助，就比如肯德基已经出了好几年的可达鸭玩具了，但只有今年爆火，很大程度上是因为疫情所导致的焦虑、压抑环境下，击中了年轻人情绪特质、分享欲望，而有趣的玩法又进一步激发了网友的二次创作，成为了大众情感的宣泄窗口。

更何况，由于际效用递减规律，第一次永远最好，之后会越来越差，导致IP和消费者之间情感纽带淡化，也会带来商业价值的大幅缩水。 对于企业来说，沉溺于IP营销，忽略产品本身的创新和改变，反倒会舍本逐末。

我们回看各种IP的形成，漫威宇宙IP的形成，是无数文化内容创作过程中自然形成；玲娜贝儿是迪士尼文化内容的具现化，专门为乐园服务；而冰墩墩IP是为了北京冬奥会的宣传和形象服务；而对于其它行业来说，联名IP，是由虚化实的过程，借用的是IP本身热度，并不能为企业产生品牌价值。

不停的联名、出IP讨好年轻人，只是在走捷径，并非是长久之计，无形中在不断的消耗品牌。最终，不但解决不了企业的根本焦虑，反而将自身拖入到恶性循环当中。

所以，联名IP可以作为营销模式的创新和方式，但无法支撑一个企业面对市场变化的“求变”。联名IP，只能成为一时的噱头；最后能成功的，被认可的，只会是那些真正符合消费者需求的产品。

前瞻经济学人 产业观察组

以上数据参考前瞻产业研究院：

【1】《2022-2027年中国快餐行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

【2】《2022-2027年中国餐饮连锁行业商业模式与发展趋势分析报告》

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

其他参考资料：

【3】《绞尽脑汁讨好年轻人，肯德基麦当劳在焦虑什么？》深燃

【4】《肯德基可达鸭一夜爆红，联名生意还有哪些门道？》36氪

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